26 de mayo de 2017
Anticipo: 15 definiciones de Jaime Durán Barba, el gurú electoral de Mauricio Macri
El gurú que logró lo imposible, que un empresario nacido en cuna de oro llegara la Presidencia de la Nación, algo que jamás había sucedido en la Argentina, publicó un libro, La política en el siglo XXI. Arte, mito o ciencia. Se trata, claro, del ecuatoriano Jaime Durán Barba, quien junto a su socio Santiago Nieto tuvieron con Mauricio Macri su primer logro presidencial, ya que fueron exitosos con varios candidatos, pero fracasaron anteriormente con quienes disputaron la primera magistratura.
Durán Barba y Nieto, autores Mujeres, sexualidad, internet y política y El arte de ganar, dos libros donde desarrollan las bases teóricas de la consultoría política estratégica y científica (un modelo de comunicación que defienden contra toda polémica), en esta nueva obra se dedican, sobre todo, a explicar los fundamentos de gran cantidad de decisiones que se tomaron en el PRO y ahora en la gestión, mostrando la gran influencia que tienen en la mesa chica del Gobierno.
Antes, revuelven los fundamentos de los falsos expertos con frases como "muchos políticos no asumen que estamos viviendo ese cambio. Su tiempo histórico y el espacio en el que habitan es muy reducido. Sienten que la humanidad empezó cuando se fundó su partido, que la realidad se reduce a su aldea o su país, a los que perciben como algo único, que está más allá de los estudios".
Macri compitió como candidato a jefe de Gobierno porteño en 2003, pero perdió frente a Aníbal Ibarra, que lo derrotó en la segunda vuelta electoral. Muchos creían que el hoy Presidente iba a renunciar a la política, pero continuó, y en 2005 ganó las elecciones de medio término, ya con el asesoramiento de los ecuatorianos. En 2007 volvió a competir, pero contra Daniel Filmus, y lo derrotó en segunda vuelta, porque gracias al asesoramiento de Durán y Nieto redujo notablemente la alta imagen negativa que tenía.
En este nuevo libro, los autores se regodean hablando de Lao Tsé, Confucio y Buda, sus aportes a la sabiduría universal, siempre apuntando a la imposibilidad del control de la opinión pública y a la experiencia diversa como la forma natural de la convivencia en las sociedades modernas, donde el cambio es lo único que permanece.
El Tao Te King vuelve en esta obra a estar el centro de la epistemología duranbarbiana, un libro que "es un poema a la vida, la serenidad y la riqueza de las contradicciones, y sobre todo, una reflexión acerca de la fatuidad del poder", porque "el taoísmo rechaza la pompa, la prepotencia de los poderosos y la guerra" y "el hombre sabio sabe pasar desaparecido y ahorra las palabras", una filosofía que cruzó todas las estrategias de comunicación del PRO y, ahora, de Cambiemos en el Gobierno.
La política en el siglo XXI. Arte, mito o ciencia estará desde el lunes próximo en todas las librerías. Durán Barba y Nieto estuvieron firmando esta semana los ejemplares que irán de cortesía y serán distribuidos desde la semana próxima. Infobae reproduce en exclusiva algunos de los párrafos más salientes de una obra que seguramente se transformará en un clásico de la consultoría latinoamericana, sobre todo, los referidos al análisis de la comunicación política local.
– "En 2009 los analistas decían casi unánimemente que era imposible que Francisco De Narváez derrotara en la provincia de Buenos Aires a una de las listas más poderosas que se han presentado en la historia argentina, encabezada por Néstor Kirchner, Daniel Scioli y Sergio Massa. El sorpresivo triunfo de De Narváez produjo un terremoto; se dijo incluso que el matrimonio Kirchner huiría a Venezuela y varios pronosticaron que había terminado la era K. Poco tiempo después se recurrió a la falacia del espantapájaros: para la mayoría de los analistas fue siempre evidente que ganaría De Narváez por la crítica situación económica del país. En 2015 casi nadie apostaba un centavo a que María Eugenia Vidal ganaría la gobernación de la provincia de Buenos Aires y la mayoría decía que Mauricio Macri hacía una campaña sin sentido, que no ganaría la presidencia. Cuando pasaron las elecciones, el mismo coro que negaba toda posibilidad a Vidal dijo que era evidente que ganaría. Convirtieron en espantapájaros a Aníbal Fernández, sin acordarse de que fue uno de los funcionarios más inteligentes del kirchnerismo, que le ganó las primarias a un buen candidato que incluso tuvo el apoyo abierto del Papa. En la política hay una ley: cuando una persona pierde una lección, se convierte en alguien que nunca pudo haber ganado, incluso para sus apologistas".
– "De los mordiscos que se infligían los machos cuando disputaban el poder en la horda, heredemos el deseo irracional de que los líderes se enfrenten de modo violento. La lucha satisface a nuestros instintos, aunque después no votamos necesariamente por los gladiadores. Durante muchos años hubo periodistas que exigían que Macri atacara a Cristina Kirchner argumentando que si no se apuraba en hacerlo nunca sería el líder de la oposición. Era posible comunicar que el líder del PRO enfrentaba al kirchnerismo con otros modelos de comunicación, como lo demostró su triunfo en las elecciones. Desgraciadamente el enojo nubla la mirada de muchos de nuestros líderes. Se ha generalizado la intolerancia, muchos presidentes no se saludan con sus predecesores y los candidatos desprecian a sus adversarios. Eso no ayuda ni a ganar las elecciones ni a la construcción de un país mejor".
– "No es verdad que cualquier número que es malo para los competidores sirve para descalificarlos, ni que cualquier número favorable al propio candidato significa que va a ganar. Cuando Mauricio Macri tomó medidas de ajuste económico la aceptación a su gobierno cayó de 60% a 55%. Estos eran porcentajes inéditos en la historia del continente: por primera vez un presidente conservaba después del ajuste un porcentaje de aceptación mayor al que obtuvo en las elecciones. Algunos analistas dijeron que el gobierno sufría una grave crisis de imagen, lo que era falaz: era cierto que había caído unos puntos, pero también que tenía cifras sorprendentemente positivas".
– "Algunos analistas apelan al mito anacrónico de la investidura para argumentar que el presidente no debe reconocer sus equivocaciones y menos aún decir que va a corregirlas. Dicen que la gente quiere a un presidente infalible que conduzca a ciudadanos que mantienen la mentalidad de esclavos que solo quieren obedecer. Reiterados estudios realizados durante el primera año de gobierno de Mauricio Macri en la Argentina dejaron en claro que a la mayoría de los ciudadanos les agradaba un presidente capaz de rectificar. Cuando oyen un discurso, los nuevos electores consultan en Google y reconocen de inmediato las equivocaciones de los dioses. No hay ningún otro gobierno que se haya visto obligado a tomar medidas de ajuste económico y haya mantenido su popularidad".
– "El tipo de liderazgo de Macri y la forma de su comunicación horizontal hicieron que la mayoría de los argentinos se mostrara comprensiva con las medidas tomadas. Las mismas medidas encaradas con una actitud autoritaria habrían provocado graves desórdenes sociales. La gente hoy entiende las explicaciones cuando se comunican con el nuevo lenguaje que está más allá de la exposición técnica y racional. La gente no cree en viejos mitos, sabe que el presidente es un ser humano y que cuando finge ser infalible, miente".
– "Cuando se inició el gobierno de Mauricio Macri algunos políticos y periodistas pidieron que denunciara en una cadena nacional de radio y televisión las irregularidades cometidas durante el gobierno de Cristina Fernández de Kirchner. Los efectos de una acción de ese tipo hubieran sido negativos para su gobierno y hubieran ayudado a la ex presidenta por varias razones. Los ciudadanos podían creer que se repetía la historia de siempre: políticos que se peleaban, mandatarios que incoaban su estirón ocultando su incapacidad, diciendo que habían encontrado un desastre que no imaginaban. Durante la campaña, Macri dijo explícitamente que no quería ser presidente para perseguir a nadie, sino porque sentía la obligación ética de cambiar el país".
– "Macri es un personaje que 'no hace política' mintiendo y dando golpes de efecto, sino que cuando enuncia algo es porque está convencido de la idea. Por eso durante más de una década uno de los ejes de la comunicación del PRO fue no mentir. Si asomaba con su lista de lavandería 'contra los K' solo iba a perder credibilidad: los ciudadanos entenderían que era otro político como los demás, que dicen una cosa en la campaña y cuando llegan al poder hacen lo contrario. Asimismo, cuando los Kirchner manipulaban, Macri defendió que la justicia debía ser independiente y, como presidente, tenía que ser coherente con sus principios. Si pronunciaba ese discurso hubiera hecho justamente lo que le convenía a Cristina Kirchner: politizar un problema que está en el ámbito de la justicia, quitando fuerza moral a los jueces. La mejor defensa de Cristina fue alegar que la perseguían por razones políticas, y con su ataque, Macri le hubiera dado una gran mano".
– "Es totalmente falsa la idea elitista de que la gente es ignorante y necesita que los personajes le cuenten cómo funciona la realidad. Durante varios años se comentaron muchas cosas sobre la corrupción del gobierno kirchnerista que no tuvieron impacto electoral, no porque la gente ignorara lo que pasaba, sino por razones más complejas. En plena campaña de la reelección de Cristina Fernández, en 2011, estalló el escándalo de Sueños Compartidos, un proyecto habitacional dirigido por la Fundación de Madres de Plaza de Mayo, que usó enormes cantidades de dinero de manera sospechosa. Los medios de comunicación dieron un gran espacio al tema, hubo decenas de tapas de los principales diarios con titulares lapidarios, pero ninguna encuesta registró que esto hubiera hecho daño a la presidenta. Sus porcentajes de imagen e intención de voto no se movieron… Un discurso de Macri sobre el tema no hubiera añadido nada nuevo, solo hubiera servido a los antiguos funcionarios para politizar la causa".
– "La idea de la cadena nacional de televisión era todavía más suicida porque iba a producir una reacción negativa. La gente normal no ve televisión para informarse o educarse porque ese es un medio de comunicación que nació para divertir. Si cuando una persona que disfruta de sus telenovelas, sus partidos de fútbol o sus programas favoritos ve que la interrumpen algunos políticos que pelean y se acusan de cualquier cosa, solo se produce en ella una reacción negativa. Atribuir la popularidad de algunos caudillos autoritarios a sus cadenas de radio o televisión es errado. La explicación no está allí, sino en que administraron su país en momentos de enorme bonanza económica y pudieron hacer cosas que resultaron agradables para la gente".
– "Quien resultó un gran comunicador que convenció a la mayoría de los argentinos en un solo acto de que algunos funcionarios de la administración kirchnerista habían sido corruptos fue un ex empleado de ese régimen, José López. No escribió ningún discurso, pero apareció a las tres de la madrugada en un convento situado en una zona peligrosa del Gran Buenos Aires, llevando varios bolsos con nueve millones de dólares en billetes, unos miles de euros, monedas de otros países y también relojes de marca. La historia era rocambolesca y eso ayudó a que mucha gente hablara sobre ella… Ningún discurso de Macri pudo ser más eficiente para comunicar la corrupción del gobierno kirchnerista que la escena que armó José López".
– "Con todo esto no queremos decir que se acabaron las palabras y que la política es solo imagen, pero sí que hay un desafío complejo para comunicar el mensaje político y tener impacto en los electores contemporáneos. Eso no se soluciona improvisando ridiculeces, sino estudiando con seriedad lo que está ocurriendo, para comunicar de manera eficaz nuestro mensaje en una nueva sociedad, que parece capturada por la banalidad".
– "Durante la campaña de Mauricio Macri para la jefatura de Gobierno de la ciudad de Buenos Aires en 2007, se le acercó el dueño de un kiosco de revistas y le dijo que le gustaría votar por él, pero temía que le privatizaran su negocio. Cuando el candidato lo hizo reflexionar acerca de que si el kiosco era suyo entonces ya estaba privatizado, el revistero lo pensó un momento, señaló que de todas formas podían privatizarlo de alguna manera y pidió que Mauricio jurara que no lo iba a hacer. Las palabras pueden tener distintos sentidos. Y en la campaña no estamos para educar, sino para comunicarnos. Tenemos que aprender el lenguaje de la gente porque en esta nueva etapa no basta el espectáculo melancólico, sino que los electores son activos y participan de la campaña".
– En 2015 se planteó que una alianza entre Mauricio Macri y Sergio Massa - un ex jefe de Gabinete de Cristina Fernández - aseguraría el triunfo de "la oposición". Quienes defendían esta tesis no tomaban en cuenta que el motivo de fondo por el que los electores votaban por Macri era su clara condición de opositor y que había planteado la "tercera vía", la necesidad de un cambio que fuera más allá de la dicotomía peronista-radical.
Entre los dirigentes de su partido y entre quienes orientaron su campaña no hubo ningún ex funcionario o dirigente del Frente para la Victoria con alguna notoriedad. Macri se mantuvo en una oposición constructiva, pero firme y totalmente diferenciada frente al anterior gobierno. Su triunfo fue posible, entre otras cosas, porque logró movilizar masivamente a voluntarios que fueron a cuidar las urnas de un eventual fraude, apoyando a una campaña que no podía competir en recursos con el dinero y el aparato gubernamental. Mucha de esa gente se habría desmotivado si la posibilidad de cambio desaparecía integrando a su campaña no solo a Massa, sino a la bancada suplente del kirchnerismo que lo rodeaba, integrada por ex ministros, colaboradores y aplaudidores de ese gobierno, que además tenían imagen de serlo.
– Ciertos periodistas se preguntan cuántos votos puede endosar un candidato, el Papa, un sindicato, un deportista o una figura de televisión. La respuesta es: muy pocos. Los votantes no son de nadie.
– Durante 12 años en la Argentina sumando a quienes preferían a un presidente de izquierda con los que querían uno de derecha nunca llegaron al 20 por ciento. Nada extraño en un país en el que el Frente para la Victoria, gran fiscal de los militares, tuvo como candidato a Aldo Rico, y donde los principales dirigentes del gobierno kirchnerista que decían que eran de izquierda participaron del gobierno de Menem al que calificaban de neoliberal.
el destape
22 DE MAYO 2015
Elecciones 2015: ¿Farandulización de la política o viceversa?
Cómo el postmodernismo bizarro opera en la cultura popular: los candidatos panqueques y la angustia oral del pueblo.
Por Samanta Fink
A partir de los '90' la cultura popular argentina atravesó transformaciones en relación al modo de construir una credibilidad política, de la mano del menemismo como modelo importado del neoliberalismo "a la americana" y en conjunto con esta nueva modalidad de estímulo popular, surge una nueva farándula.
Fue así como la influencia del aparato político dominante se fue trasladando hacia una forma más popular: la de los medios de comunicación masiva, como son los programas y las relaciones sociales típicas de la farándula. En este matrimonio político-mediático se da una doble determinación, un juego dialéctico en el que la farándula se sirve de las estrategias políticas para subsistir en los medios al tiempo que la política se faranduliza en su estrategia de marketing para conseguir mayor pliego popular.
La dinámica discursiva del entorno político se ancla en el marketing y una de sus expresiones son las redes sociales. La vedette estrella elegida por los medios, las agencias y productoras de contenidos para crear, tergiversar, compactar y transmitir (o vender) información a una masa amorfa pero inteligentemente segmentada y ávida de consumo informativo acrítico, pre-digerido, pero con el ojo afilado para apreciar las nuevas estéticas discursivas. Además de insaciable, e indignada por excelencia.
El domingo, el periodista Roberto Navarro habló de políticos panqueques en Economía Política por C5N y se refirió precisamente a esto: el pueblo tiene hambre y los candidatos a través de sus estrategias de marketing ofrecen panqueques, una forma de hacer "política light" pero con alto contenido calórico en el armado del mensaje.
En este año electoral nos toca dirimir el curso de la gestión del país en materia social, educativa, económica, sanitaria, de seguridad e integridad civil, etc. y es cuando más afilado deberíamos tener el ojo y la oreja críticos. Los mensajes políticos no pueden ser light, no porque no se deba o "está mal" sino porque es una falta de respeto y una tremenda subestimación hacia quienes vamos a elegir a nuestro candidato/a este 2015. Es cierto que llegamos cansados del trabajo y se resolver problemas y tomar decisiones durante un mínimo de nueve horas diarias y al llegar a casa queremos cenar tranquilos y distendernos viendo el Bailando, pero no podemos permitir que en ese espacio de distención nos vendan ideologías y decisiones que nos pertenecen y son parte de un espacio personal de cada uno de nosotros, un espacio a respetar y que nos fortalece como ciudadanos.
Se trata de nuestro compromiso social y la capacidad crítica que tengamos es la herramienta más poderosa de la que podemos valernos a la hora de debatir, elegir, y votar, entre tantas otras actividades sociales.
Todo hecho social es político. Pero la política no es la pelea mediática entre candidatos de distinta procedencia. Si buscamos de qué se trata en los orígenes veremos que la política es lo que ocurre desde las comunidades más ancestrales de la historia de la humanidad y tiene un profundo anclaje en las distintas líneas de parentesco que se han dado en diversas tribus y clanes. Por lo tanto, la política es lo que ocurre con el límite: lo que está y no está permitido dentro de un marco territorial, por ejemplo. Es lo que sucede cuando intereses diversos se enfrentan, de ahí que la política es también nuestra capacidad de debatir, de intercambiar puntos de vista, opiniones y buscar una solución a los problemas que nos oprimen como sociedad. La política es lo que nos hace humanos. Hasta nos dignifica como semejantes en nuestra diversidad, si ocurre en un espacio de debate sano y constructivo.
¿Y cuál sería ese espacio de debate sano y constructivo? Ese donde los candidatos de todos los frentes expongan sus propuestas de gestión y sus puntos de vista en un espacio donde bailar o entretener no banalicen sus propuestas ni subestimen a esa masa amorfa votante. Y para evitar que nos vean como masa amorfa es necesario ser críticos, pero no necesariamente desde lo combativo sino desde que entendemos que es una herramienta para defendernos de los engaños y manipulaciones mediáticas.
eldestape
Durán Barba, Macri y el difícil "arte de gobernar"
Por Juan Manuel Karg *
El asesor Jaime Durán Barba suele ser bastante explícito durante sus entrevistas. Es una característica que, en general, rechaza en sus asesorados, a los que pide las menores definiciones posibles, a fin de no empantarse en el lógico barro de la política - con los posteriores informes editados de TV, por ejemplo,que amplifican los dichos - . Pero al considerarse un "outsider" del mundo de la política, él se mueve con parámetros más flexibles. Y lo hace a prueba y error (con bastante de error), dejando claro que es más hábil tras bambalinas que con las luces del show frente a su rostro.
Esto quedó demostrado recientemente, en una esclarecedora nota con Canal 26. "Cuando el presidente Mahuad, del que yo fui Jefe de Gabinete, tomó las mismas medidas, perdió 130% en 3 semanas. Tenía 70% de imagen positiva y pasó a 60% de imagen negativa. Y después se cayó del gobierno" dijo el asesor ecuatoriano, ante la sorpresa del entrevistador. "¿Pero medidas gradualistas?" fue cuestionado Barba. "Parecidas a estas. Si, fueron más bien gradualistas" cerró el ecuatoriano, quien se río ante la situación, posiblemente desbordado.
Si uno revisa las medidas políticas y económicas de Mahuad comprenderá que Durán Barba entraba en un terreno espinoso durante la entrevista. De gradualismo no hubo demasiado en aquella experiencia: feriado bancario y congelamiento de depósitos en marzo de 1999, para el salvataje de la banca privada; cierre del Banco del Progreso; inflación anual que pasó del 36% en 1998 a 97% en el 2000; y dolarización de la moneda nacional, con la pérdida de la soberanía monetaria que esta decisión implica - y que aún hoy arrastra el país ahora gobernado por Rafael Correa Delgado - .
Quien puso el sello a buena parte de esas políticas ortodoxas fue Domingo Cavallo, que insólitamente defendió, el año pasado y en su página web, su accionar durante aquellos años. "Cuando Jamil finalmente decidió dolarizar, la crisis comenzó a resolverse, exactamente como se resolvió en Argentina a partir de abril de 1991 con la convertibilidad. Lamentablemente para Jamil y Ecuador, le hicieron un golpe antes de que pudiera recoger los frutos de la dolarización" cuenta cual fábula el tristemente célebre ex Ministro de Economía argentino quien, como Durán, asesoraba al todavía presidente Mahuad. Cavallo desmiente a su socio de época: las políticas fueron de shock, aún cuando busque culpar a un gradualismo que no existió.
Los cinco meses iniciales de Macri muestran un extraño "gradualismo": tarifazos a los servicios públicos que ya provocan el cierre de pequeñas y medianas empresas, 154 mil despidos, 1 millón y medio de nuevos pobres, y el veto a la propia ley antidespidos grafican un escenario preocupante. En definitiva, un aumento de la pauperización social -cada vez más evidente, palpable en las calles- a costa de maximizar las ganancias de unos pocos. Suena similar al primer año de Mahuad, lamentablemente. Posiblemente por ello resulta más extraña la nerviosa risa de Durán, quien además fue luego al programa de Mirtha Legrand, negando un aumento de la pobreza ante la incrédula mirada de todos los presentes. Incluso la propia Legrand, conocida defensora del PRO, lo cuestionó abiertamente. Es que Durán, famoso por su libro "El arte de ganar", tiene pendiente otra obra: "El arte de gobernar". A juzgar por su asesoría al gobierno de Mahuad y sus primeros meses aconsejando a los Mauricios (Rodas en Quito, Macri en Argentina), gobernar es bastante más complejo que ser un simple gurú del marketing electoral.
Pretendemos cerrar con una breve conclusión y algunas preguntas. Durán le explicó a Sturzenneger, según el propio presidente del Banco Central contó antes de llegar a ese cargo, algunos consejos para un debate público. "No propongas nada" y "no expliques nada" fueron los dichos del asesor ecuatoriano. Esta revelación, la de la no verbalización de lo que se va a hacer -o su negación, tal como sucedió en el debate Macri vs Scioli antes del ballotage, donde el actual presidente negó las políticas de shock- es la que explica un triunfo pírrico que al día de hoy ha cambiado los pilares fundamentales del Estado en Argentina. ¿De que se ríe Durán Barba, entonces? ¿De abrirle las puertas, una vez más, a un nuevo ajuste en América Latina tras un velo de "gradualismo" que aún no hemos conocido? ¿De negar un aumento de la pobreza cada vez más evidente a partir de diciembre pasado? Si fuera uno de sus asesorados, el mismo debería autoaconsejarse moderar sus apariciones en TV.
* Politólogo UBA / Investigador IIGG-UBA, CCC
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