domingo 11 de junio de 2017
Columna de opinión
El conflicto del peronismo con la comunicación política
Por Julio Burdman
Politólogo y Director del Observatorio Electoral
Por fuera del universo Cambiemos, la figura de Jaime Durán Barba genera una enorme curiosidad. Los periodistas quieren saber quién lo contrata, cuánto cobra y de qué reuniones participa. Los dirigentes peronistas, por su parte, se preguntan qué recomienda y cuán en serio son tomadas sus recomendaciones. Aparentemente, nunca en la democracia argentina hubo un asesor de comunicación con tanta llegada a las decisiones de un gobierno, y cuesta encontrar un caso internacional equivalente. Que sea extranjero le da un condimento especial. "Nos gobierna Durán Barba", se horrorizan algunos. Jaime se ríe: "no trabajo para nadie, solo soy un jubilado amigo de Mauricio que da sus opiniones".
Todo indica que Durán Barba accede a la mesa chica del poder. La que, en principio, integran el Presidente y el Jefe de Gabinete. Y que tiene más contacto con ellos que varios ministros. Sin embargo, nadie que no participe de esa pequeña mesa puede saber cuánta influencia tienen realmente sus consejos. Tal vez solo sea una persona que participa de las reuniones y dice cosas a las que nadie presta atención. Los consejos de Durán Barba, en sí mismos, no son un dato importante. El dato es la silla, simbólica o real, que ocupa. Lo que es seguro, y que aparece corroborado por la curiosidad ajena, es que para el macrismo la comunicación política es un elemento estratégico. Marcos Peña es el verdadero factótum de la misma, y su poder en el gobierno, además de las facultades constitucionales como Jefe de Gabinete, viene potenciado por su rol adicional como director de comunicaciones. El "mito Durán Barba", en todo caso, le pone que nombre, apellido y rostro públicos a la presencia omnipresente de la estrategia comunicacional en el partido gobernante.
La comunicación de Cambiemos tiene contenidos, y una implementación planificada. Los contenidos siguen un diseño cuidadoso. Luego, desde lo más alto de la conducción PRO se toma posición, se baja una línea, y se la distribuye. Si alguien no sigue esa línea, entonces no es, estrictamente, de Cambiemos. No es del equipo; a lo sumo, pertenece a un segundo círculo.
Todo esto, cabe aclarar, no es nada novedoso. Desde hace décadas, lo normal es que los partidos políticos del mundo diseñen sus mensajes dirigidos a los medios y al público vía un comando central, integrado por profesionales entrenados, y que coordine a todos sus dirigentes para hablar en sintonía. Hay personas y mensajes que sirven, y otros que no. Y punto. Lo singular en Argentina es que en PRO-Cambiemos este elemento técnico y profesional de la comunicación está más exacerbado: el asesor de comunicación tiene más poder que lo habitual. Y paralelamente, que el peronismo está demasiado atrasado en esta materia. Casi que podríamos preguntarnos lo siguiente: ¿acaso Cambiemos, cual equipo de fútbol que pone delantera de cuatro ante una defensa contraria débil, está apostando tanto a la comunicación porque sabe que sus adversarios están desnudos? No todos los peronistas subestimaron tanto el arte de la comunicación profesional. En sus épocas de apogeo, dirigentes como Eduardo Duhalde o José Manuel De la Sota - entre otros - supieron delegar parte de la política en la comunicación. Con éxito diverso, cabe destacar: la comunicación no es la esencia de la política ni mucho menos, es sólo una técnica que permite que sus mensajes sean más efectivos. Pero tuvieron que luchar contra una cultura del liderazgo peronista que es contraria a la figura del estratega externo.
El peronismo, como se dice habitualmente, es una cultura política. Funciona con una serie de reglas no escritas que le son características, la mayoría de las cuales fueron introducidas por el propio Perón. El esposo y la esposa en política, los leales versus los traidores, la organización gremial o la jefatura única son algunas de las muchas "leyes" que forman parte de esta cultura. Y una de ellas, que no perdió vigencia, es la institución del jefe político como "gran analista". El que se destaca por fijar la estrategia. Después de todo, la biblia del peronismo es un libro escrito por Perón que lleva por título Manual de Conducción Política, que es una serie de máximas para formar jefes estrategas. Si no es el que más sabe de política, difícilmente sea el jefe. No saber o no entender de política equivale, en la cultura peronista, a una descalificación lapidaria, de la que no se vuelve. La permanente subestimación del macrismo que hacen muchos peronistas nace de esa descalificación.
Macri, en tanto "gran escuchador" receptivo de consejos, se presenta como la antítesis de la jefatura peronista, que sabe más que todos y que tiene los consejos para dar. Hoy, quien encarna ese modelo de jefatura es Cristina. Y en ese modelo, no hay lugar para la comunicación profesional. Cambiemos pelea con armas de fuego, el peronismo con lanzas y gomeras. Si Cristina es candidata, podemos estar seguros de algo: la persona que elija Cambiemos para enfrentarla será la más apta para aprovechar los puntos débiles de la ex Presidenta, y para neutralizar sus críticas.
El conflicto del peronismo con la comunicación política
Por Julio Burdman
Politólogo y Director del Observatorio Electoral
Por fuera del universo Cambiemos, la figura de Jaime Durán Barba genera una enorme curiosidad. Los periodistas quieren saber quién lo contrata, cuánto cobra y de qué reuniones participa. Los dirigentes peronistas, por su parte, se preguntan qué recomienda y cuán en serio son tomadas sus recomendaciones. Aparentemente, nunca en la democracia argentina hubo un asesor de comunicación con tanta llegada a las decisiones de un gobierno, y cuesta encontrar un caso internacional equivalente. Que sea extranjero le da un condimento especial. "Nos gobierna Durán Barba", se horrorizan algunos. Jaime se ríe: "no trabajo para nadie, solo soy un jubilado amigo de Mauricio que da sus opiniones".
Todo indica que Durán Barba accede a la mesa chica del poder. La que, en principio, integran el Presidente y el Jefe de Gabinete. Y que tiene más contacto con ellos que varios ministros. Sin embargo, nadie que no participe de esa pequeña mesa puede saber cuánta influencia tienen realmente sus consejos. Tal vez solo sea una persona que participa de las reuniones y dice cosas a las que nadie presta atención. Los consejos de Durán Barba, en sí mismos, no son un dato importante. El dato es la silla, simbólica o real, que ocupa. Lo que es seguro, y que aparece corroborado por la curiosidad ajena, es que para el macrismo la comunicación política es un elemento estratégico. Marcos Peña es el verdadero factótum de la misma, y su poder en el gobierno, además de las facultades constitucionales como Jefe de Gabinete, viene potenciado por su rol adicional como director de comunicaciones. El "mito Durán Barba", en todo caso, le pone que nombre, apellido y rostro públicos a la presencia omnipresente de la estrategia comunicacional en el partido gobernante.
La comunicación de Cambiemos tiene contenidos, y una implementación planificada. Los contenidos siguen un diseño cuidadoso. Luego, desde lo más alto de la conducción PRO se toma posición, se baja una línea, y se la distribuye. Si alguien no sigue esa línea, entonces no es, estrictamente, de Cambiemos. No es del equipo; a lo sumo, pertenece a un segundo círculo.
Todo esto, cabe aclarar, no es nada novedoso. Desde hace décadas, lo normal es que los partidos políticos del mundo diseñen sus mensajes dirigidos a los medios y al público vía un comando central, integrado por profesionales entrenados, y que coordine a todos sus dirigentes para hablar en sintonía. Hay personas y mensajes que sirven, y otros que no. Y punto. Lo singular en Argentina es que en PRO-Cambiemos este elemento técnico y profesional de la comunicación está más exacerbado: el asesor de comunicación tiene más poder que lo habitual. Y paralelamente, que el peronismo está demasiado atrasado en esta materia. Casi que podríamos preguntarnos lo siguiente: ¿acaso Cambiemos, cual equipo de fútbol que pone delantera de cuatro ante una defensa contraria débil, está apostando tanto a la comunicación porque sabe que sus adversarios están desnudos? No todos los peronistas subestimaron tanto el arte de la comunicación profesional. En sus épocas de apogeo, dirigentes como Eduardo Duhalde o José Manuel De la Sota - entre otros - supieron delegar parte de la política en la comunicación. Con éxito diverso, cabe destacar: la comunicación no es la esencia de la política ni mucho menos, es sólo una técnica que permite que sus mensajes sean más efectivos. Pero tuvieron que luchar contra una cultura del liderazgo peronista que es contraria a la figura del estratega externo.
El peronismo, como se dice habitualmente, es una cultura política. Funciona con una serie de reglas no escritas que le son características, la mayoría de las cuales fueron introducidas por el propio Perón. El esposo y la esposa en política, los leales versus los traidores, la organización gremial o la jefatura única son algunas de las muchas "leyes" que forman parte de esta cultura. Y una de ellas, que no perdió vigencia, es la institución del jefe político como "gran analista". El que se destaca por fijar la estrategia. Después de todo, la biblia del peronismo es un libro escrito por Perón que lleva por título Manual de Conducción Política, que es una serie de máximas para formar jefes estrategas. Si no es el que más sabe de política, difícilmente sea el jefe. No saber o no entender de política equivale, en la cultura peronista, a una descalificación lapidaria, de la que no se vuelve. La permanente subestimación del macrismo que hacen muchos peronistas nace de esa descalificación.
Macri, en tanto "gran escuchador" receptivo de consejos, se presenta como la antítesis de la jefatura peronista, que sabe más que todos y que tiene los consejos para dar. Hoy, quien encarna ese modelo de jefatura es Cristina. Y en ese modelo, no hay lugar para la comunicación profesional. Cambiemos pelea con armas de fuego, el peronismo con lanzas y gomeras. Si Cristina es candidata, podemos estar seguros de algo: la persona que elija Cambiemos para enfrentarla será la más apta para aprovechar los puntos débiles de la ex Presidenta, y para neutralizar sus críticas.
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