miércoles 17 de mayo de 2017
"Lugares no deseados": cómo la publicidad automática afecta los contenidos de Internet
La publicidad en Internet depende de sistemas automáticos que prometen más efectividad y menores costos, pero que, al mismo tiempo, entregan menos control sobre el contexto. ¿Qué pasa si un aviso acompaña un video de tintes racistas? Constanza Sturm explica cómo funciona la compra programática de publicidad y de qué modo afecta a las marcas, los medios y los generadores de contenidos.
Por Constanza Sturm
La crisis de los medios está ligada a los dramáticos cambios que atraviesa la industria publicitaria en Internet, que está adoptando sistemas automatizados para ser más eficiente. Aunque estos sistemas han sido alabados, este proceso no ha estado exento de problemas.
A fines de marzo de 2017, grandes empresas como Johnson & Johnson, Coca Cola, AT&T, Walmart, L'Oréal y otros redujeron o directamente suspendieron sus campañas de publicidad en YouTube, luego que el Times de Londres publicara un artículo mostrando avisos de estas empresas junto a videos racistas, sexualmente explícitos y de grupos extremistas.
Las marcas rápidamente buscaron eliminar la presencia de sus avisos en estos contenidos no deseados, además de intentar rechazar la asociación implícita de que estaban ayudando a financiar la producción de este tipo de contenidos al pagar por poner su publicidad ahí.
¿Por qué, si las marcas nunca quisieron asociarse a estos contenidos, están ayudando a financiarlos con publicidad?
¿Dónde se ven los avisos?
YouTube no es el único que tiene este problema. Los avisos publicitarios junto a contenidos "no deseables" están también en muchísimos sitios web.
En marzo, la tienda por departamentos estadounidense Nordstrom fue cuestionada en redes sociales porque su publicidad aparecía en Breitbart.com, un sitio asociado a la "alt-right" o derecha extrema en ese país.
Esta fue la respuesta que dieron en Twitter: "Aunque ya no ponemos publicidad en Breitbart, algunos de nuestros avisos pueden aparecer debido a la manera como funciona la publicidad".
@Nordstrom please get @Beyonce off the Breitbart site she is not about hate and neither should you be pic.twitter.com/0pWjCgQlk3
Este punto es crucial: la manera como funciona la publicidad depende de sistemas automáticos que prometen más efectividad y menores costos, pero que, al mismo tiempo, entregan menos control sobre el contexto.
Cómo funciona
La publicidad en YouTube, y parte importante de la publicidad que aparece en banners en sitios web, funcionan usando un sistema automatizado llamado "programmatic" o, de acuerdo a Wikipedia, compra programática. Básicamente, los sitios web (o videos en el caso de YouTube) que tengan espacios publicitarios disponibles, subastan estos espacios en un sistema online. Las marcas se conectan a través de sus agencias publicitarias a estos sistemas, y compran estos espacios haciendo ofertas en la subasta.
La compra se hace en base a la audiencia a la que se quiere llegar con el aviso, utilizando diferentes segmentaciones y criterios. Una marca podría comprar los espacios disponibles en la red que le permitan llegar a "hombres jóvenes que hacen surf en Chile", sin saber necesariamente dónde aparecerá la publicidad específicamente.
Así, un video del ISIS en YouTube podría subastar sus espacios para publicidad en una segmentación por edad, por ejemplo, y los compradores no necesariamente sabrían que están poniendo avisos en videos extremistas.
Las grandes redes de publicidad programática, como Google, tienen controles que permiten a los avisadores restringir dónde quieren y no quieren aparecer para evitar contenidos "no deseables", sin embargo, los recientes casos dejan al descubierto que estos controles no funcionan lo suficientemente bien o no son suficientemente precisos.
Las marcas y agencias reclaman mayor transparencia de parte de las redes programáticas y mejor información y control respecto de dónde puede terminar apareciendo la publicidad comprada.
Algunas consecuencias tanto para marcas como para organizaciones de noticias y medios de comunicación:
- Las marcas no saben dónde aparece su publicidad, y a veces no pueden evitar que aparezca en lugares no deseados. El sistema indica que los avisos fueron vistos por la audiencia objetivo, pero no necesariamente dónde (pueden ser sitios piratas, de noticias falsas, medios tradicionales, blogs, etc, mientras sean parte de la red).
- Los generadores de contenido no saben qué publicidad va a aparecer en su contenido. La otra cara de la moneda: los medios subastan sus espacios pero no saben quién compró el espacio, qué aviso va a salir, cuándo aparecerá ni qué calidad tendrá la publicidad mostrada. Avisos con títulos dudosos como "Madre borra 20 años de arrugas siguiendo este sencillo truco" suelen salir de este tipo de sistemas.
- El valor del contenido se diluye. Los espacios publicitarios compiten como iguales en las subastas. No importa si es un medio de comunicación tradicional, un sitio de "fake news", una web con el horóscopo, un reportaje ganador del Pulitzer, el blog de Juanito, etc. Lo que se paga es el espacio publicitario dirigido a una audiencia. Esto ha incentivado la proliferación de sitios con contenidos de poco valor, que pueden financiarse a bajo costo y ofrecer muchos espacios publicitarios para subastar. Por el otro lado, quita incentivos para hacer contenidos que sean costosos.
El último punto es abordado en mayor detalle en una columna de Frederic Filloux en Monday Note, que propone que la industria publicitaria asocie el valor de un banner a la calidad del contenido que aparece al lado y abandone el absurdo del sistema actual.
De momento no hay gran incentivo para que las redes publicitarias hagan cobros diferenciados según calidad del contenido, como propone Filloux (definiendo calidad como el tiempo de engagement con el contenido). En el corto plazo, la esperanza de las empresas que hicieron presión al sacar sus avisos de YouTube es que mejoren los controles entregados por las redes publicitarias, para evitar nuevos chascarros con los avisos apareciendo donde no deben. Asociado a esto, podría aumentar el valor de sitios que produzcan contenidos de mayor calidad, que deberían ser preferidos por las marcas para ir a la segura.
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