viernes 24 de febrero de 2017
Los muchachos consumistas
Por ALEJO VILCHES
El peronismo es, en la memoria de millones, el inicio de una época maravillosa que, al ser recordada, reconecta a los individuos con la prosperidad del pasado. Las condiciones materiales (la creciente industrialización del país, el aumento de salarios y el poder adquisitivo así como también las migraciones del interior del país) convierten al obrero en una fuerza social transformadora y los más carenciados ingresan al mercado consumidor, expandiendo así los limites de la inclusión social.
1946 es, en la memoria de millones, el inicio de una década maravillosa que, al ser recordada, reconecta a los individuos con la prosperidad del pasado. En 1937, los números sobre la clase obrera argentina no eran para nada felices: el obrero argentino ganaba la mitad que su par ingles y un tercio de lo que ganaba un obrero estadounidense. Una década después, con la llegada del peronismo, las condiciones materiales (la creciente industrialización del país, el aumento de salarios y el poder adquisitivo así como también las migraciones del interior del país) convierten al obrero en una fuerza social transformadora y los más carenciados ingresan al mercado consumidor, expandiendo así los limites de la inclusión social.
A modo de entender mejor este articulo, creo pertinente definir que es el consumo. Una experiencia sociocultural subjetiva que grupos o individuos emplean para diferenciarse de otros, crear identidades o establecer formas de pertenencia. No es la única definición disponible sobre este concepto, pero es la mas acorde a modo de entender lo que estas lineas plantean.
El inicio: la etapa de industrialización.
La Segunda Guerra Mundial y la crisis del mercado internacional consolidaron el modelo de industrialización y sustitución de importaciones. En ese contexto el número de fábricas en Argentina se duplicó, pero el problema radicaba en que pasaría después de la guerra. El GOU toma el poder en 1943 con una visión nacionalista, buscando la autarquia económica, intensificando la sustitución de importaciones y, sobre todo, fomentando la industria del acero y el petróleo. Desde el comienzo Perón adhirió a este proyecto pero cuando llegó a Presidente lo dejó de lado, priorizando el desarrollo de las industrias livianas transformadoras de materia prima. El creía que estas industrias eran la base sobre la cual se iba a crear la Nueva Argentina. Como resultado, el Producto Bruto Interno y la industria crecieron exponencialmente. Un ejemplo de sustitución de importaciones es el caso de las heladeras. En 1947 , sólo el 3 por ciento de los hogares tenían heladeras y 12000 de ellas eran fabricadas en Argentina. En 1953, la mitad de los hogares del país ya contaban con una heladera y estas eran la mitad de la producción de electrodomésticos en el país, superando las 150000 unidades.
Mientras que el caso de la emblemática empresa SIAM es un claro ejemplo de expansión industrial peronista, con la ayuda de los créditos a largo plazo con una baja tasa de interés otorgados por el Banco Central.
1930 → SIAM decide empezar a vender heladeras, sin éxito.
1937 → Firma con la americana Kelvinator y entrega sus licencias y se compromete al suministro de componentes para sus heladeras.
1940 → SIAM decide competir en el mercado local y firma con Westinghouse (USA) el suministro de materiales para poder realizar sus heladeras
1941 → Estados Unidos restringe las importaciones con Argentina y SIAM empieza a fabricar sus propios suministros.
1950 → SIAM produce el 90% de los componentes que llevan sus electrodomésticos.
1955 → SIAM es el principal proveedor de componentes para las otras marcas competidoras.
La Sociedad Industrial Americana de Maquinarias no habría progresado sin una política de Estado que incentivara a las empresas a producir e invertir en su país. Otra de las políticas peronistas fue el aumento de salarios. Al respecto de esto, el General decía: "Hay que aumentar el consumo y solo se logra elevando salarios para que cada uno consuma mas de lo que consume actualmente y que cada comerciante pueda producir lo mismo sin verse obligado a parar maquinas y despedir obreros." Era el inicio de la cadena de la prosperidad. Con el aumento de los salarios, la demanda agregada se iba a incrementar y, por ende, la producción. Con Perón, los salarios llegaron a niveles sin precedentes y por primera vez los reclamos de médicos, abogados y militantes de izquierda fueron escuchados. El capital se pone al servicio de la economía y la economía al servicio del hombre.
Esta distribución del ingreso desató tensiones entre el empresariado y el gobierno. En 1947, la UIA y la Sociedad Rural Argentina se unen en un lockout patronal de 3 días para protestar en contra de la implementación del aguinaldo, que había aumentado el consumo de los trabajadores. Curiosamente, los empresarios que paraban en contra del aguinaldo, utilizaban la publicidad para invitar a los trabajadores a gastar el aguinaldo en sus productos.
El nacimiento del consumidor obrero.
Los "focus group" publicitarios se enfocaron tradicionalmente en dos grupos de personas: la clase alta, industriales y terratenientes, a los que llamaron grupo A. Y por otro lado a los comerciantes productores o estatales prósperos, a los que llamaron grupo B. Estos dos grupos juntos formaban el 24% de la población argentina. El aumento de sueldos hace que un nuevo grupo, desconocido hasta el momento para los publicitarios, empiece a gastar en electrodomésticos e indumentaria. Nace el grupo C.
El primer estudio de mercado que incluye a la clase obrera entendida como potencial consumidora arroja un dato llamativo sobre su comportamiento que se repetiría a lo largo de la historia: A la hora de recortar gastos, la clase obrera optaba por sacrificar sus gastos en vestuario mientras que la clase media prefería ahorrar en alimentos y mantener los gastos en indumentaria, para poder cuidar su imagen aun ante una eventual caída de su economía hogareña.
La creación de la publicidad
La creación de este "grupo C" también creo nuevas fuentes de trabajo, entre ellas, la de los publicistas. A principios del siglo XX, se recurría a la adaptación y traducción de anuncios que venían de Estados Unidos. Eran conocidos por sus malas traducciones y la falta de conocimiento sobre las tradiciones argentinas. Esto era a causa de la falta de interés de las empresas norteamericanas por los consumidores locales. Para mediados de siglo y con la llegada del peronismo, Argentina se convierte en la meca del arte de la publicidad en América Latina y alrededor de 2500 millones de pesos se invierten en esta actividad, copada por empresas locales.
El auge de la publicidad nacional da un giro de 180 grados y cambia profundamente todo lo que se conocía sobre publicidad hasta el momento. Perón y Evita lograron cautivar a las masas con un lenguaje sencillo. Esta fascinación obligó a los comerciantes y a los publicistas a hablar "el idioma del pueblo". Una reconocida tienda de trajes vendía sus productos argumentando que tenían "una pinta barbara", mientras que SIAM anunciaba que vendía "una flor de heladera". La tienda Thompson y Williams dejó su nombre foráneo para pasar a llamarse La Popular y la mega-tienda Harrods anunciaba que su crédito estaba disponible "para todo tipo de persona". Sin embargo, probablemente el ejemplo más claro sea el de la yerba Santa Teresita que se vendía a si misma como "la yerba de los descamisados" en alusión a los seguidores del peronismo.
Durante el peronismo, las propagandas tuvieron que adaptar su contenido a cuatro ejes. El primero era sobre las referencias de su uso. Mientras antes las publicidades de heladeras hacían referencia a su utilización en fiestas de clase alta, ahora mostraban lo conveniente que era tener una en el hogar a la hora de un sandwich a medianoche. El otro eje era el nacionalismo, ideología dominante durante los años peronistas. Las empresas enfatizaban que sus productos debían usarse con orgullo ya que fueron producidos en Argentina. El costo también era un factor a mencionar. Por primera vez, las empresas mencionaban sus planes de financiación para sus productos, asi como el bajo consumo de sus productos, que le ahorraban al proletariado varios pesos en materia de electricidad. Por ultimo, las empresas hacían hincapié en la durabilidad. Como las clases populares priorizaban la calidad, las empresas aseguraban buenas garantías y servicio técnico.
El trabajador reemplaza al sujeto de clase alta como objeto de la publicidad, en sintonía con el gobierno de los trabajadores. Es el obrero el que ahora recomienda productos, convirtiéndose en un generador de opinión. Las mujeres también empiezan a aparecer en publicidades, aunque no necesariamente trabajando.
La representación de un tipo de belleza femenina particular definida por un conjunto de características visuales reiteradas que coincide con la figura de mujer que imponía Christian Dior empieza a perder visibilidad frente a las "reinas del trabajo peronista", concurso que elegía a las mujeres de clase trabajadora mas bellas, y se alejaba del estereotipo de mujer provocativa.
Las ansiedades de la clase media
El ascenso de la clase trabajadora era visto como una amenaza a los privilegios de clase de los sectores más acomodados. Estos se definían como anti-peronistas porque veían a Perón como el culpable del ascenso social de los obreros y criticaban los patrones de consumo del proletariado por "cortoplacistas y superficiales", según la financiera Atlantic Financial Service.
Durante el peronismo, se triplicó la cantidad de habitantes en la Ciudad de Buenos Aires. Para los porteños, estos eran intrusos y quedo demostrado cuando el 17 de octubre de 1945 el peronismo explotó la Ciudad para demostrarle lealtad a su conductor. Inclusive la propaganda estatal vendía a la CABA como un "paraíso de libertad" en donde los obreros podían conseguir trabajos mejor pagos y diversión. Los porteños empezaron a sentir el aumento población al ver filas y demoras para comer, ir al cine o para el transporte publico. Estos acusaron a los migrantes de alterar el orden. Inclusive, algunos dirigentes del socialismo idealizaban la vida en las provincias y la comunión con la naturaleza que se encuentra en estas, con el claro objetivo de deshacerse de los "intrusos". Definían a las mujeres que llegaban a Buenos Aires como materialistas e infantiles que buscaban convertirse en mujeres modernas (Curiosamente, ese fue el argumento que utilizaban para menospreciar a Evita y su llegada a la Ciudad para ser actriz.)
Es verdad que el peronismo ha exagerado las cualidades de la Ciudad de Buenos Aires, pero el efecto migratorio que provocaron sus políticas es algo que, hoy en día, muchos porteños no le perdonan. Prueba de ello es la performance que el kirchnerismo ha tenido en las ultimas elecciones en CABA.
Resentimiento de clase
Los consumidores de clase media/alta vieron el progreso del proletariado como una amenaza a sus privilegios. Significó la perdida del acceso exclusivo a sus espacios homogéneos y los obligó a mezclarse con los trabajadores.
Por ejemplo, los cines de La Boca y Barracas pasaban películas argentinas, mientras que los cines de Palermo y Barrio Norte emitían películas de Hollywood subtituladas. A estos últimos cines, la entraba estaba condicionada por impedimentos culturales y económicos, ademas de que excluían a los trabajadores por prejuicios propios de su clase. La respuesta del peronismo fue condenar la discriminación, bajar las entradas y obligar a todas las salas a pasar películas filmadas en Argentina, puntapié inicial para el desarrollo de la industria cinematográfica local como hoy la conocemos.
"Ha sido forjada por la sociedad sedimentada en el patriciado noble y de buena ley, que tiene sus blasones limpios y puros y que mantiene sus escudos aristocráticos y heráldicos con gallardía. Chic, gracia y talento se congregan para hacer del balneario un sitio de leyenda." Así se vendía Mar del Plata en 1930. Para 1950, la ciudad triplicó la cantidad de turistas (el 68 por ciento no conocía el mar), convirtiéndose para el peronismo en un ejemplo de la social democracia argentina, en complemento con medidas como las vacaciones pagas, hoteles nuevos, la ayuda a sindicatos para crear sus propios hoteles y subsidios en el hospedaje para turistas. En 1954, el General visita Mar del Plata para cerrar el Festival de Cine de la ciudad y decía: "Hace 10 años visité Mar del Plata y en ese entonces era un lugar de privilegio, donde los pudientes del país venían a descansar los ocios de toda la vida y todo el año. Hoy bastaría decir que el 90% de los que veranean en esta ciudad de maravilla son obreros y empleados de toda la patria."
Género y consumo peronista
Los hombres veían con recelo el hecho de que las mujeres ocupen los espacios de consumo que "por derecho natural" les correspondían a ellos. Cortázar lo manifiesta en clave literaria en su cuento Las puertas del cielo, donde llama "monstruos" a aquellos hombres y, sobre todo, mujeres que vienen a alterar los espacios reservados a la élite. A principios de siglo, las mujeres pasaban horas en su casa y evitaban salir mucho tiempo a la calle para que el imaginario colectivo no las encasille como "mujeres de la calle", lo que sería una deshonra para sus esposos. Las mujeres del siglo XX redefinieron lo femenino situándolo en la calle y en el mercado de trabajo, figuras tipicamente masculinas. El peronismo, implícitamente, impulsó la modificación radical de los roles de género, lo que provocó la reacción conservadora. Un periodista de la revista femenina Rosalinda, decía: "El trabajo de la mujer es el debilitamiento paulatino del hombre. Se sabe que los hombres se esfuerzan en proporción a la carga que llevan. Las mujeres que trabajan arrancan de las manos a los hombres la posibilidad de luchar y triunfar por si solos. Al quitarles sus cargas naturales, los debilitamos mental y moralmente."
Sin embargo, aunque el peronismo celebraba el alza en el consumo, jamás discutió los roles de género tradicionales, es decir, a la mujer en casa, resignando bienestar personal por sus obligaciones para con su familia y su esposo.
A esta altura es indiscutible la importancia del consumo para la historia y la vida moderna. Permite dar discusiones sobre identidad, política, estereotipos, relaciones de genero y clase. Y, a pesar de los riesgos sociales y culturales que los críticos postulan, el consumo continua siendo un mecanismo vital para el desarrollo de la cultura popular. Es menester, en horas donde los datos de consumo en Argentina van en declive y la perspectiva a corto/largo plazo también, entender la importancia de este y dejar en claro que no existe modelo de país eficiente si las grandes masas siguen fuera del mercado de consumo.
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